城市整治带来的户外广告生存思索

2009年，广州市实施“户外广告新政”，对城市户外广告媒体资源进行统一拍卖，其中收益的40%归政府所有。广州这一新政的实施引来社会的质疑，其中不乏反对之声。随后，成都、武汉、扬州等地纷纷仿效，城市户外广告媒体资源的产权之争由此成为焦点。在目前许多地方纷纷介入户外广告领域的形势下，城市户外广告究竟如何发展，政府在城市建设和改造过程中如何协调城市美与户外广告的关系，经营户外广告的广告公司如何面对，就成了学术界、广告界、地方政府和相关部门共同关注的话题。对此，笔者试图通过对走法制之路，强化制度管理；走创意之路，绽放广告新姿；走创新之路，争取华丽转身三个方面的阐述谈谈个人看法。

走法制之路

强化制度管理

我国对户外广告实行的是审批制，过去审批户外广告牌因为没有户外广告规划，造成了户外广告审批依据的缺位，加上审批手续的繁杂，使得个别广告公司我行我素，采取了自己规划自己建的办法，导致一些城市的户外广告出现了乱搭乱建的现象。随着城市形象工程的不断推进，户外广告成为一些城市的“牛皮癣”，对其加强治理势在必行。然而，户外广告怎么管的问题一直没有得到有效解决。许多城市对户外广告采取的态度是，或者一概不批，或者全部拆除，进而引发了户外广告公司的维权问题。对于许多广告公司来说，这种广告牌的突然被拆除且无补偿的方式，无疑断了他们的“生路”；与广告主签订的发布合同的违约赔偿，更是让这些广告公司苦不堪言。因此，在户外广告的管理和发展上，管理者要有“理”可依，广告公司则要有全局观念。

首先，管理者应该严格遵循“先规划，后治理”的原则，避免旧的矛盾没有解决，又引发新的矛盾。户外广告是城市重要的广告资源，是广告产业中不可或缺的重要部分。许多城市对户外广告采取了“一刀切”式的强拆，而户外广告拆除后又没有相应的规划，致使城市主要地段的户外广告出现了空白，这既是对城市资源的巨大浪费，也是对城市景观的无情破坏。“牛皮癣”式的户外广告会损害城市的形象，但规划和设置精美的户外广告不仅是城市的一道亮丽风景，也是区域经济发展成绩的有效展示。对将广告牌拆除后由政府相关部门重新设置，进行拍卖的做法，容易形成“与民争利”的局面，各级政府及相关部门应该慎之又慎。

其次，广告公司应该以城市大局为重，以让自己的城市更美为己任，要清楚不美观或者违法违规的户外广告的“生命”周期非常短的道理。当自己的合法权益遭受侵犯时，广告公司也应该借助法律武器，而不是寄希望于私下的“调和”。

我们说，混乱的户外广告、违法违规的户外广告、有碍美化城市的户外广告应该整治，但是这种整治要有法可依，要真正体现法制的力量，真正建立起户外广告的良性运作机制。既要避免户外广告“公地悲剧”现象的出现， 又要避免“广告公地”的撂荒，使户外广告这朵奇葩绽放出绚丽的色彩。

走创意之路

绽放广告新姿

目前我国大多数城市和公路两侧的户外广告不仅太多、太杂、太滥，而且很难看到一幅令人耳目一新、眼前一亮的广告作品。每天与我们迎面相对的广告牌、广告大屏也是乏善可陈，其内容要么是平面广告的转移，要么是电视广告的换地表现，或者是空洞的口号、苍白的推销，这也是广告与生俱来的“病情”，而且这种“病情”正表现出日趋加重的态势。

目前国内许多城市在对户外广告进行整治，而整治的结果是户外广告数量、面积在现有基础上的减少和缩小，以及户外广告发布形式和档次的要求被进一步提高。虽然户外广告资源的稀缺会带来注意力的加强、价格的上升，但没有优秀的广告创意，也就没有稀缺资源的利用。所以，广告公司要投入更多的精力进行创意，要根据媒介形式、城市特点、受众群体、营销策略进行创意，做到把有限的资源用好、用足。

根据媒介形式进行创意。户外广告是广告中最大的一个类别，有时候甚至很难进行划分。其表现形式多种多样，不同媒介的传播方式和面对的消费群体有着很大的差别。即使同一种媒介，处于不同的时空中，其受众群体和接受方式也会有很大的不同。如大型路牌广告在城市内部、机场入口或公路两侧差异非常大。同一种产品在保持主体信息一致的前提下，应各有不同，以适应人们观看广告的状态差异。在保持主体识别信息一致的前提下，广告应根据环境有不同的创意表现，千篇一律的表现手法，无疑会让广告主更多的钱打水漂。同样，电梯视频、公交移动视频和户外电子大屏都是电视广告，无论是其播放环境、显示状态、观看距离，还是受众的注意程度都有本质上的差别，因而用同一则电视广告播放，其效果也会大相径庭。

根据城市特点进行创意。户外广告是城市环境的一部分，是城市经济的反映，也是城市文化的缩影。不同的城市，有不同的分类，其分类方法因目的、要求的不同而有所区别。有体现城市性质的职能分类；有根据城市人口数量的规模分类；有反映城市外貌的形态分类，也有按照地理环境、交通位置或历史起源把城市分成不同的类型。站在广告的角度，我们权且把它们分为历史名城、经济新城和现代都市，这其中既有交叉也有复合。有的城市具备各类特色，有的城市的每个区都有不同的特色。户外广告既是经济信息的窗口，也是城市风光的点缀。那么，广告的装点就要与城市文化相协调，与城市建筑相和谐。

根据受众群体进行创意。广告是面对大众的信息传播，传统媒体的广告特点是“天女散花”，受众的选择性差，广告主的选择性也差。户外广告类别众多，其中既有一对多的“天女散花”、有点对点的“精准投放”、硕大无比的巨幅广告，也有精致小巧的工艺广告，因而在创意上很难有固定的模式。所以，广告公司对自己拥有或选择的媒体要有清楚的了解，要分析它所面对的受众群体。如同样是社区媒体，但高档社区面对的是高端人群，普通住宅区面对的是大众群体。因此，即使表现形式相同的媒体，在广告产品选择，广告表现方式和设计风格上都应该有所区别，不同社区的媒体形式也应该有所不同。

根据营销策略进行创意。在人们的习惯认识上，户外媒体大都是辅助性媒体，企业要建立品牌必须利用大众媒体，尤其是电视。应该说，这个认识到目前为止还是成立的。但随着新媒体的快速发展和传统媒体新媒体化趋势的加快，这种情况也在悄然改变。一些企业对网络媒体的青睐程度在上升，一些企业对户外媒体的投放量在增加。所以说，在今天的传媒环境下，任何企业期望依托一种媒体来开拓市场的想法都是非常危险的，这也让整合营销传播成为现代营销的一个最时髦的概念。整合传播是一个系统工程，企业要做好规划。在什么媒体用怎样的表现方式，不同媒体之间如何呼应和对接，都需要企业进行认真创意。在产品的不同生命周期，如开拓期、竞争期、成熟期，其广告策略也就不同。这就需要企业在不同的时期拿出不同的广告创意。

 

目前，许多地方都在进行广告企业的资质评审。仔细研究后你会发现，在许多城市，凡能达到申报资质企业标准的，多数是以户外广告为主营业务的广告公司。地市级的主流媒体，如电视台、报社、广播电台等媒介的广告业务多数是媒体自己经营，很少经由广告公司代理。所以，户外广告常常成为地市级城市广告企业的发展支柱。

走创新之路

争取华丽转身

近年来，各地户外广告的经营状况有点“王小二过年”的味道。产生这种情况的主要原因有：国际金融危机的影响、房地产市场的降温、剧烈的竞争和盲目发展的资源过剩。以上种种原因使很多广告公司难以为继。有些广告公司老总们多年的广告梦想，随着一批广告牌的拆除化为灰烬，但也有不少精明能干的广告公司的老板早早做好了准备，并向相关领域拓展，实现了华丽转身，开始走上新的发展之路。这些成功转型的案例让户外广告载体有了新的发展方向。

1.户外大型显示屏将成为广告新宠。任何城市都不可能没有户外广告，关键是用什么样的广告形式来构建与城市相协调的和谐美，这是目前城市户外广告规划的重点。大型显示屏可以衬托城市的现代气派，可以在一个比较宽大的空间展示动态商业信息，可以播放大量广告片，并即时更新。尤其是在夜晚，大型显示屏将成为城市亮丽景观。独特空间的存在，选择合适的区域，让人们有足够的时间和空间观看，是城市大型广告屏建设的关键。同时，广告显示的形式和内容要根据区域特点进行创意，要选择制作精良的三维动画以产生良好的播出效果，并在建设和播放的过程中注意声光电对周边环境的影响。目前，一些有实力、有区位优势的机构，如邮政、铁道等部门已对其加大建设和投入力度。这些事实说明，在大量墙体和高立柱广告牌被拆除后，显示屏将在新一轮城市户外广告规划中受到重视。

2.交通移动电视将迎来新的发展机遇。由于科学技术的发展和设备的更新，数字移动电视以清晰明快的视觉感受，为公共交通工具创造出新一代运动媒体。与其他电视媒体（特别是楼宇电视）相比，公交和地铁电视具有4个方面的优势。一是时间优势。就电梯中的液晶屏幕广告来说，人们等电梯的时间很短，有时候遇到熟人，因为相互的搭话也容易忽视电梯中屏幕广告的存在。公交车、地铁的电视屏幕则不同。人们无论是乘坐公交车还是地铁，都需要在路上耗费一定的时间，在这段时间基本上做不了别的事，眼光自然会落在画面清新、具有动感的电视屏幕上。虽然有些受众不会时刻紧盯屏幕，但显示屏的存在很难被忽略。二是内容优势。交通移动电视的信号源均来自与其合作的电视台，播放的内容除了广告外，还有其他信息，更能吸引一些受众的眼球。而楼宇电视产权在广告公司，只能播广告，没有电视节目内容的播放权，时间长了可能会造成人们的有意躲避。三是环境优势。楼宇电视的屏幕一般都挂得比较高，人们要抬着头观看，易于疲劳，但在公交车或地铁内，成年乘客的眼睛和电视基本上处于平视状态，容易对屏幕内容产生注意。四是动态优势。无论是公交车还是地铁，车内的环境和运行车辆都在不断变化中，有新意的电视内容容易成为调动受众注意力的因素。楼宇电视面对的则是相对固定的人群，人们每天面对同一种媒体，势必出现视觉疲劳，关注度会随之逐步下降。所以，楼宇电视更要注意播出内容的更换频率。需要强调的是，无论是交通电视或楼宇电视，都只能作为支持性广告媒体。企业要树立品牌，还需要借助人们习惯的主流媒体开展品牌传播。

3.互动营销型社区媒体将以实惠引起人们关注。趋小利和图实惠是大多数人的消费心理，人们每天通过广告获取商业信息和消费知识，但并不认为因此得到了实惠。这一方面是因为太多的广告让人们唯恐避之不及，利益被厌恶的心情所覆盖；另一方面，人们都清楚地知道，广告的背后是谁在获利，实惠被受骗的感觉所埋没。这就是广告与生俱来的缺陷。

随着通信技术和网络应用的发展，互动营销型社区媒体将借助“看广告，得实惠”的方式弥补上述缺陷。它将代表户外新媒体行业的新增价值部分，在未来几年表现出较强的市场潜力和媒体生命力。

目前，许多快销型企业苦于没有合适的途径迅速找到目标消费者，投放的广告由于规模小、覆盖面有限，效果往往不尽如人意。为此，许多企业希望通过打折和发放优惠券等营销手段吸引顾客，但怎样把打折信息和优惠券传送到合适的群体中，同样是个难题。互动营销型社区媒体可以满足企业这方面的需求。人们在打印优惠券的同时，在自觉不自觉中接受着优惠机屏幕提供的广告信息，所打印出的优惠券也带有广告信息。实惠让人们对广告的警惕性下降。

4 .校园媒体将因定位清晰成为精准传播的武器。大学生是一个具有极大消费潜力的群体。他们中的多数人除了回家和外出时坐坐公交车、地铁外，基本上是封闭在校园中，而校园又基本是一个封闭的社区。有数据表明，现在的大学生基本不接触传统媒体，也很少有大学生买报纸。虽然有少数学生会看看电视中喜欢的节目，但他们中的大部分只是为了看新闻而打开电视机。大学生更多的时间是花在网上，且十分分散。一般大学的校园都比较大，学生从甲楼到乙楼往往要走很长的路，而学生就餐基本在学校的食堂。因此，合适的校园媒体，对大学生有较大影响。目前，一些校园媒体制作比较粗糙，所用材料的档次偏低，发挥不了好的宣传作用。在每年新生入学时，校园媒体更是三大电信运营商的战场，但有的因为竞争手段过于露骨，表达太过直白，引起大学生的反感。

5.POP广告因直面销售将备受重视。POP又称售卖场所广告，是一切购物场所(百货公司、购物中心、商场、超市、便利店)内外做的现场广告的总称，一般分为室外POP广告和室内POP广告。从严格意义上讲，POP广告也属于户外广告的一部分。现代展示技术的发展和电子声光技术的运用，为售卖场所的装潢提供了新的空间，但国内众多企业目前能想到或使用的广告手段非常有限。他们除了在自身产品的摆放上动脑筋外，很少借助其他手段，特别是高科技手段。要知道，消费者在形成一个购买意向后，常常并无明确的购买决策。消费者的许多购买行为是在销售现场形成的，而有些购买意向则是现场销售环境刺激所致。在商品同质化时代，人们更相信耳听为虚，眼见为实。以此类推，当网络购物成为人们的消费常态时，网络广告将迎来更大的发展机遇。这是因为“点击即购买，所见即所得”。

所以说，户外广告可以通过传统形式与现代通信技术和新媒体技术的结合，进一步开拓户外广告的生存发展空间。对于仍处在阵痛期的一些户外广告公司来说，固守在房顶和高立柱广告牌上并非良策，媒体资源固然重要，但更重要的是客户资源。

我们应该认识到，有客户就有华丽转身的空间，只有在帮助客户实现新的价值的同时，广告公司自身的广告价值才能得到提升。我国的户外广告有着大量可开垦的处女地，我国的广告主愿意和广告人一起探索新的广告空间，我国城市的管理者们更希望用绚丽多姿的户外广告，撑起城市的一片蓝天。